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農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

明確設(shè)定品牌建設(shè)的目標(biāo)

區(qū)域公用品牌在締造價(jià)值、整合資源和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有明顯優(yōu)勢，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的一個(gè)重要模式。對(duì)農(nóng)業(yè)品牌精品培育工作，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出，“各省要根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌基礎(chǔ)、市場消費(fèi)和國內(nèi)外影響力等要素，分品類分梯次分年度培育一批具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)先、市場空間潛力大、文化底蘊(yùn)深厚的農(nóng)業(yè)品牌”。我省要打造精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，明確設(shè)定品牌建設(shè)的目標(biāo)至關(guān)重要。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)需要政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶等多個(gè)主體的參與和配合，這就需要明確不同主體在建設(shè)過程中的責(zé)任與義務(wù)。

第一，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主導(dǎo)者。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、財(cái)政補(bǔ)貼和土地流轉(zhuǎn)等政策支持均需政府負(fù)責(zé)。政府需找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方向，出臺(tái)相應(yīng)扶持政策，加大財(cái)政補(bǔ)貼力度，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。依托區(qū)域優(yōu)勢資源，設(shè)計(jì)完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)策略，充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，讓品牌在激烈的市場競爭中占有一席之地。

第二，龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的領(lǐng)頭人和最大受益者。

龍頭企業(yè)“主攻”市場，要做好開拓產(chǎn)品市場、做好市場定位和提升品牌影響力的重要工作。一方面，龍頭企業(yè)應(yīng)扮演好領(lǐng)頭人角色，通過品牌市場建設(shè)帶動(dòng)中小企業(yè)，吸引相關(guān)配套企業(yè)加入產(chǎn)業(yè)鏈中下游，使企業(yè)能夠更好利用區(qū)域資源；另一方面，龍頭企業(yè)應(yīng)抓住良好發(fā)展機(jī)遇，做好產(chǎn)品市場開拓和定位等工作，使企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌緊密相連，并借助區(qū)域公用品牌的力量發(fā)展企業(yè)品牌，提升企業(yè)品牌的可辨識(shí)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，擴(kuò)大自身的市場影響力。

第三，農(nóng)業(yè)行業(yè)組織是政企之間溝通的橋梁。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)營管理、品牌打造和宣傳推廣均由農(nóng)業(yè)行業(yè)組織承擔(dān)。農(nóng)業(yè)行業(yè)組織應(yīng)通過創(chuàng)建專業(yè)合作社，將分散的農(nóng)戶組織起來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并為中小企業(yè)搭建信息交易平臺(tái)，為企業(yè)和農(nóng)戶打造共同的農(nóng)產(chǎn)品品牌，做好品牌宣傳和推廣工作，提高企業(yè)和農(nóng)民的收入。

第四，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

作為農(nóng)產(chǎn)品的最初生產(chǎn)者，農(nóng)戶要嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，具有良好品牌意識(shí)。應(yīng)借助農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和龍頭企業(yè)創(chuàng)造的條件和提供的農(nóng)技幫助，把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，有效實(shí)現(xiàn)增收。

制定完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展

當(dāng)前需破解以下難題

第一，品牌建設(shè)無特色。從區(qū)域性特征上看，區(qū)域間不同的自然條件和種植技術(shù)使農(nóng)產(chǎn)品具有差異化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)要帶有明顯地方特色，以此提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力。另外在品牌宣傳方面缺乏全面宣傳理念，導(dǎo)致品牌數(shù)量雖多卻小而分散，阻礙區(qū)域品牌發(fā)揮整體實(shí)力。

第二，品牌確立門檻低。從公共性特征上看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)是一種集體公共產(chǎn)權(quán)，不為任一企業(yè)或個(gè)人所私有。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌亦具有非排他性，產(chǎn)權(quán)難以界定，容易使品牌被“泛用”和“濫用”。部分區(qū)域的品牌確立門檻低，入市企業(yè)多，易使地方政府在品牌扶持上分身乏術(shù)，導(dǎo)致品牌扶持力度不足，未能實(shí)現(xiàn)品牌的健康發(fā)展。

第三，品牌標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。個(gè)別經(jīng)濟(jì)主體生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，致使市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對(duì)品牌形象造成損害，影響整體品牌效益。在品牌申請(qǐng)方面，部分品牌發(fā)展戰(zhàn)略不夠完善，未能制定統(tǒng)一申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)。

立足實(shí)際，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)規(guī)劃，抓好品牌建設(shè)重點(diǎn)，探明品牌建設(shè)路徑，我省才能打造夠響、過硬的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

第一，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。一方面，要建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)產(chǎn)品信譽(yù)，組建品牌治理體系，強(qiáng)化品牌治理能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平有效提升；另一方面，要立足市場需求，全面優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。

第二，抓住區(qū)域品牌特點(diǎn)，加大品牌營銷。一方面，要樹立品牌意識(shí)，在品牌建設(shè)過程中體現(xiàn)區(qū)域個(gè)性化差異，彰顯區(qū)域特色，體現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢，以區(qū)域發(fā)展需要為綱，以政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織、龍頭企業(yè)和農(nóng)戶為建設(shè)主體，集中區(qū)域優(yōu)勢資源，凸顯品牌的獨(dú)特性；另一方面，全方位提升品牌宣傳深度和廣度，加強(qiáng)品牌宣傳管理，提高品牌知名度，打開產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)品牌快速推廣。

第三，堅(jiān)強(qiáng)的組織保障是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要保障。一方面，要積極組建農(nóng)業(yè)行業(yè)組織，保證組織的規(guī)模和權(quán)威性，鼓勵(lì)農(nóng)戶加入其中，強(qiáng)化組織約束力，提供強(qiáng)力政策支持，給予品牌金融保障，加大財(cái)政補(bǔ)貼力度，監(jiān)督組織履行相關(guān)職能，保證組織運(yùn)行效率，做好品牌整體監(jiān)管，打造精品誠信品牌；另一方面，要豐富品牌的文化底蘊(yùn)，傳承黑土文化，提升品牌內(nèi)涵，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。

來源：中農(nóng)農(nóng)業(yè)研究院

發(fā)布：河北三農(nóng)發(fā)布新媒體中心

整理：陳玉婷

審核：倪少新